Super Bowl 2016 bol druhým najdrahším vo svojej histórii

• ročník Super Bowl bol druhým najdrahším vo svojej histórii. Počas prenosu bolo odvysielaných 49 minút a 35 sekúnd reklamných spotov. Reklamy predstavovali 22 % celkového vysielacieho času.
• Najväčším reklamným zadávateľom bol Anheuser – Busch inBev (3:30 min. reklamného času). Nasledovali Fiat Chrysler a Pepsico (2:00 min.)
• Top produktovou kategóriou bol Automotive. V rámci tejto kategórie sa počas prenosu odvysielalo 11 spotov a 9:00 minút reklamného času.

Viac ako 49 minút platenej reklamy

50. ročník Super Bowl bol tretím najdlhším reklamným priestorom vo svojej histórii. Rekordnú úroveň reklamného času platiacich zadávateľov z rokov 2015 – 2014 však neprekonal. Od úvodného výkopu až po finálne odpískanie odvysielala americká televízna spoločnosť CBS 39 minút a 15 sekúnd platených reklám.

Ak by sa do celkového reklamného času započítali aj reklamné odkazy CBS a NFL, tak by celkový objem reklamného času dosiahol 49 minút a 35 sekúnd. Celý finálový zápas trval aj spolu s prestávkami 3 hodiny a 43 minút, pričom reklamy tvorili 22% z celkového vysielania.

Top zadávatelia

S výnimkou reklamných odkazov vysielaných televíznou spoločnosťou CBS a NFL sa počas tohtoročného zápasu vysielalo celkovo 62 reklamných spotov 53 rôznych značiek od 46 zadávateľov. Rozdielny počet zadávateľov a značiek je spôsobený tým, že niektorí zadávatelia prezentovali viacero svojich značiek (napr. Pepsico mal na Super Bowl až tri značky – Doritos, Mountain Dew a Pepsi).

Najväčším zadávateľom bola spoločnosť Anheuser – Busch InBev celkovo s 5 reklamnými spotmi a s reklamným časom 3:30 min. Fiat Chrysler a Pepsico mali vyhradený reklamný priestor v celkovej dĺžke 2:00 min. Nasledovali ďalšie štyri spoločnosti, každá s 1:30 min. reklamného času (Deutsche Telekom, Honda Motor, Toyota Motor a Valeant Pharmaceuticals).

Premiéroví zadávatelia

Na postranných čiarach každého z tímov (Denver a Carolina) bolo pripravených 53 hráčov. Pre pätnástich z celkového počtu 106 (14 %) to bola prvá profesionálna sezóna. Zhodou náhod bolo aj značiek, ktoré sa počas 50. ročníka Super Bowl prezentovali, 53 a 17 z nich (32 %) malo tento rok premiéru.

vV tomto roku tvorili premiéroví zadávatelia až 27 % z celkového plateného reklamného času. Najviac nováčikov (až 4 zadávatelia) bolo zastúpených v kategórii finančné služby (PayPal, Quicken Loand, Sofi Lending a Suntrust Bank). 3 premiéroví zadávatelia boli z kategórie technologické produkty (Amazon, FitBit a LG).

K nováčikom sa tento rok pridali aj dvaja inzerenti z farmaceutického priemyslu (Astrazeneca a Xifaxam) a zo segmentu rýchloobrátkového tovaru (Colgate a Persil).

Noví zadávatelia boli tento rok veľmi rôznorodí. Okrem vyššie spomenutých patrili medzi premiérových účastníkov tohto ročníka aj také spoločnosti, ako napríklad Apartments.com, Dollar Shave Club, Marmot, Pokemon20, Shock Top a platený oznam speváčky Beyoncé propagujúci jej turné v roku 2016.

Niektoré tlačové správy mylne uvádzali, že Buick patrí tiež medzi tohtoročných premiérových zadávateľov. V skutočnosti Buick debutoval na Super Bowl už v roku 1990.

Veľká miera úbytku sponzorov – polovica sponzorov z roku 2015 sa nevrátila

Zo všetkých zadávateľov, ktorých reklamy sa vysielali počas finále v roku 2015, absentovalo tento rok 18, čo predstavuje približne 45 % odliv sponzorov. Toto číslo je však porovnateľné s priemernou mierou úbytku (medziročne 47 %) za ostatných desať rokov, teda od roku 2006 do roku 2015.

Spoty s dlhšou stopážou: vedú výrobcovia automobilov

Celkovo bolo počas Super Bowl odvysielaných 17 reklamných spotov s dĺžkou 60 a viac sekúnd. V histórii Super Bowl ide o tretí najväčší počet spotov s dlhšou stopážou, ktorý ale v porovnaní s predchádzajúcimi dvoma rokmi predstavuje prudký pokles. Veľký podiel dlhších reklamných odkazov znamenal, že mnoho reklamných brejkov obsahovalo len dve reklamy platiacich sponzorov, čo potenciálne poskytovalo každej reklame väčšiu viditeľnosť u divákov.

Dlhšie formáty reklám využili primárne výrobcovia automobilov. Zo 17 reklám s dlhšou stopážou mali diváci možnosť vidieť až 5 reklám automobilových značiek.

Top kategórie

Najsilenejšie zastúpenie v reklamnom priestore mala podľa očakávaní kategória výrobcov automobilov. Celkovo bolo za 9 minút odvysielaných 11 reklám na autá. Finančné služby boli druhou najsilnejšou kategóriou so 6 reklamnými spotmi a 3:45 min. V tesnom závese nasledovali reklamy na pivo, všetky od Anheuser – Busch InBev, a reklamy na filmy.

Zdroj: Kantar Media

Diváci sú zvyknutí na to, že počas vysielania finálového zápasu Super Bowl sledujú reklamy na automobily, filmy alebo pivo. Prekvapením tohto roka je kategória lieky. Tri farmaceutické značky spolu odvysielali 2:30 minút reklamného času, ktoré propagovali voľnopredajné lieky. Aj keď kategória lieky patrí medzi stálice televíznych reklám, jej účasť na Super Bowl je len zriedkavá. Pred rokom 2016 sa posledné dve reklamy v tejto kategórii objavili počas finálového zápasu iba v roku 2015 a 2007.

Super Bowl na sociálnych sieťach

Super Bowl počas zápasu generoval aj veľa aktivít na druhých obrazovkách, čím pre marketérov vytvoril priestor na  oslovenie tých spotrebiteľov, ktorí naraz využívajú viacero digitálnych zariadení. Svedčí o tom aj nárast reklám obsahujúcich prvok sociálnych médií.

Z výsledkov analýzy agentúry Kantar Media vyplýva, že hashtag opäť viedol nad URL. 44% platených reklám (27 zo 62) bolo na sociálnych sieťach spomenutých cez hashtag v porovnaní s len 37% cez URL (23 zo 62).

Súčasťou skupiny Kantar Media je aj sektor Ad Intelligence agentúry TNS Slovakia.

Tabuľky zdroj: Kantar Media