Bublina so zvyšovaním reklamy v prime-time: Viac jej byť nemusí, zmena môže priniesť aj zlepšenie!

Nová európska smernica o televíznej reklame spustila vlnu článkov, ktorá slovenské televízie rozhodne neteší, v praxi môže jej uplatnenie vyzerať ale úplne inak.

Veľkou témou je v posledných týždňoch nová smernica Európskej únie, ktorá okrem iného rozviaže v čase vzrastajúcej konkurencie internetu a nových médií televíziám ruky v narábaní s reklamou. Po novom ich už neobmedzí na množstvo reklamy v jednej hodine ale na celý deň. Naďalej bude platiť, že reklame môžu televízie vyčleniť maximálne 20 % vysielacieho času.

Táto zmena pravidiel, ktorá bude platiť aj pre Slovensko, dáva televíziám možnosť umiestniť viac reklamy do programov, ktoré majú počas dňa najvyššie čísla, a teda logicky v prime-time. Menej reklamy by zas bolo počas dňa.

K tomu však vôbec dôjsť nemusí. Televízie si už teraz uvedomujú presýtenosť vysielacieho času reklamou, ktorý diváci permanentne kritizujú, pričom navýšenie dĺžky brejkov by mohlo znamenať ďalšiu stratu ratingov. Jednoznačne sa na túto tému vyjadrila Joj, ktorá priznáva, že už terajší stav nastavený legislatívou je pre divákov neúnosný. Televízie však v rámci konkurenčného boja aj o reklamný podiel z celkového koláča, ktorý ponúka trh, využívajú z dovoleného času maximum.

V konečnom dôsledku môžu nové pravidlá divákov k televízii pritiahnuť, nie ich odradiť. To je aj účelom smernice. Pokiaľ sa televízie prvoplánovo nenachytajú na možnosť väčšieho objemu reklamy v prime-time, využiť budú môcť veľkú flexibilitu v narábaní s brejkami, ktoré tak už naopak nebudú nekonečné a nebudú musieť prichádzať neraz v absurdných momentoch.

Príkladom je hlavný program, ktorý neraz štartuje aj o 20:40 a už o desať minút nasleduje reklama. Televízie ju zaradiť krátko po 20:50 musia, inak by sa nezmestili s brejkom v danej hodine. Po novom ale už budú môcť s brejkom prechádzať z jednej hodiny do druhej a tak sa môže prestávka objaviť pokojne o 20:58 a prehupnúť sa za deviatu hodinu. Dá sa pritom očakávať, že reklamné brejky budú aj kratšie a nebudú tak trvať súčasných plných 6 minút. Pravdou však ostáva, že ich tým pádom bude viac.

Televízie by na uzde okrem hrozby odchodu ďalšieho množstva divákov pri väčšom objeme reklamy mala držať aj základná konkurencia. Aj keď budú kroky konkurentov už menej predvídateľné a televízie sa nebudú minimálne zo začiatku môcť tak výrazne kryť s brejkami ako v súčasnosti, viac reklamy nad súčasný rámec bude znamenať konkurenčnú nevýhodu.

Joj sa chystá množstvo reklamy v hlavnom vysielacom čase nezvyšovať, nový model jej dovolí lepšie narábanie s brejkami. Už teraz hovorí o tom, že by sme sa mohli dočkať kratších prestávok, ktorých počet sa mierne navýši. „Úprava smernice je pre komerčné televízie síce lákavá, ale v konečnom dôsledku kontraproduktívna. Už terajších 12 minút reklamných spotov v hodine je z pohľadu diváka neúnosných. Platí pravidlo, čím menej reklamy, tým viac stabilných a spokojnejších divákov. Komerčné televízie vrátane nás si budú musieť definovať sebakontrolu a cestu optimálnej dĺžky reklamných blokov, ktoré budú z pohľadu klientov efektívne. Optimálnejší bude skôr väčší počet blokov, ale kratších dĺžok pri zachovaní terajšieho Paretovho pravidla,“ povedal pre Plusku obchodný riaditeľ Joj, Martin Heržo.

Markíza je vo svojich vyjadreniach opatrnejšia, odliv divákov pre zvyšovanie množstva reklamy v niektorých slotoch ale neočakáva. Nemalo by k nemu dôjsť. Aj pre lídra však bude nová smernica znamenať väčšiu voľnosť, ktorú aj využije. „Pre televízie takáto zmena znamená viac flexibility. Televízne stanice budú veľmi dôsledné v nachádzaní rovnováhy medzi priestorom na  reklamu a programom, takže v tomto smere nemáme obavy,“ cituje Pluska hovorkyňu Markízy Tatianu Tóthovú.